在美國,為了搶客戶,銀行間斗得你死我活,核心的搶客手段,就是“信用卡代償”。
這個模式一度成為銀行“標配”,但如此火爆的模式,卻一直未能移植到中國。
銀行曾有嘗試,無疾而終;近兩年,互聯網創業公司推出了類似業務,依然不溫不火。
風靡美國,卻為何在中國水土不服?這片1.6萬億的信用卡代償市場,是否還有機會撬動?
01 風靡美國
在美國金融史上,Capital One是一家不得不提的公司。
花了30年的時間,Capital One從一家不起眼的地區銀行信用卡部,發展成為美國前三甲的信用卡公司。
上世紀90年代初期,美國的信用卡滲透率已超過70%,巨頭林立,是一個競爭極為激烈的血海。
而剛剛成立的Capital One卻出奇招,一舉奪下大片江山。
他們推出一項神秘業務,攢下第一桶金,并獲取大量用戶,為后期崛起,夯實地基。
這項業務,就是信用卡代償(balance transfer)。
當時信用卡的用戶,都需要支付年化近18%的利息。
Capital One的玩法是,他們給信用卡用戶發郵件,讓用戶將余額轉移到他們的信用卡上,并提供3個月到18個月不等的免息期或低息期。
這相當于,Capital One給用戶一筆免息過橋資金,把信用卡上的欠款還清,從而欠下Capital One一筆錢。
直接免息?這對用戶的誘惑太強烈了,當時大量用戶將余額轉移到Capital One的信用卡上。
當然,商人不會做虧本買賣,在免息期結束后,Capital One會將利息調整回來。
此時,會有一部分用戶流失,但是大部分用戶已習慣Capital One的產品,成為真正用戶。
當時美國其他信用卡公司,對其深惡痛絕,覺得Capital One用“低劣”手段搶走了他們的用戶。
商場如戰場,銀行很快醒悟過來,紛紛推出同樣的產品來挽回損失。
如今,信用卡代償幾乎是每家信用卡公司必用的獲客手段,風靡美國。
有趣的是,如此火熱的模式,卻遲遲沒有在中國發芽開花。
而這兩年,剛剛有種子埋下。互聯網金融崛起后,有一批互聯網玩家開始嘗試這個模式。
2015年之后,省唄、還唄、卡卡貸、替你還和包你還等互聯網玩家出現,據業內人士統計,大概有十幾家平臺嘗試這個模式,但行業依舊不算火爆。
美國的盛行,和中國的寥寥,形成鮮明對比。究竟有什么玄機,導致信用卡代償業務在中國不溫不火?
02 水土不服
其實,針對這個問題,行業曾經有過一輪討論。
一般信用卡用戶會分為三種:
頭部人群,是從來不產生利息的,他們按時還款,信用良好。這部分人,基本不能靠信貸掙錢,只能靠后期賣理財產品。
底層人群,就是壞賬人群,直接欠錢不還。
而中間人群,也就是循環戶,才是信用卡最喜歡的用戶,他們每個月都會產生利息,但不會壞賬。
對于信用卡來說,循環戶才是金礦,是得以掙錢的核心機密所在——國內國外都是如此。
而實際上,真正需要信用卡代償業務的,也是這部分循環戶。
目前,中國信用卡持卡人群占總人口數近30%,而美國超過80%。
“中國信用卡的用戶,圈出的是30%的頭部人群,他們信用記錄太好,恐怕循環戶不多”,天創信用CRO張宇稱。
小米金融的負責人陳曦也曾和張宇持同樣觀點,他曾在2012年為各大銀行做咨詢,在與銀行接觸后發現,“有卡人群中循環戶的比例,超乎我的想象。”
實際上,中國的信用卡“循環戶”并不少。
省唄的創始人兼董事長林建明曾經做過市場調研,從市場余額來看,中國最高是房貸,16萬億;而排第二的,就是信用卡,4萬億。
“中國信用卡中,除掉頭部用戶,近40%是循環戶”,林建明計算過,這群人每年可產生1.6萬億的利息。
如此來說,中國的市場規模并不小,又是一個萬億市場。那么制約中國信用卡代償發展的核心原因是什么?
在美國,信用卡代償得以火爆,是因為征信體系完善,利率市場化,銀行之間可以充分競爭。
而在中國,信用卡滲透率不到30%,大量新用戶值得開發,遠遠沒有到銀行之間相互拼殺,搶客戶的階段。
市場現狀是犯不著競爭,更關鍵的是,競爭和搶客戶也是不被允許的。
中國信用卡起步較晚,2003年才向市場開放,而一上線,各大行的利率就被剛性地、固定在年化18.25%(日利率萬分之5)。
早在2006年,某銀行曾嘗試推出過信用卡代償業務。
業務推出的第二天,該銀行的項目負責人,就被其他銀行“約談”:這樣不是惡性競爭,攪亂市場嗎?
大家多方拉鋸,協商該項業務可做到一個億的市場份額。結果,項目還沒有做到一個億,就停擺。
各大銀行間并不是競爭關系,他們相安無事,信守著既定規則,不允許任何玩家打破。
可見,信用卡代償業務是市場充分競爭的產品,在中國,并不具備這樣的土壤。
因此,信用卡代償想在中國發芽開花,就需要一些基因突變,來適應中國的生長環境。
03 本土改造
大部分互聯網金融的創業者,都選擇了無卡人群和次貸人群。而信用卡代償,卻切的是銀行已觸達人群。
思路相反,命運同樣迥異。
中國的互聯網玩家,先做了一些本土化的基因改良。
“實際上,我們做的不是信用卡代償業務,而是對信用卡人群重定價”,林建明稱,以前信用卡的利息,剛性定在了18.25%,并沒有對用戶分層,再定價。
比如,一個客戶有1萬的信用卡欠款,平臺可以幫他還清,除了本金外,只需要支付9%的年利息給平臺。
相當于,這個用戶從18.25%的年利息,直接降到了9%。
當然,根據用戶的優劣程度,所給的利息也不一樣,省唄的跨行賬單分期利率定在9%-18%之間,平均利息是14%。
美國信用卡代償模式
中國信用卡跨行代償模式
除了省唄和還唄這種利率比信用卡利息低的產品外,還有一些產品定的利息比信用卡高。
有趣的是,利息就如一根分界線,這根線劃在哪里,決定了產品將圈出來怎樣的用戶群體。
比如,利息比銀行低,可能圈出的就是40%循環戶中優質的人群;而利息比銀行高,就會圈出循環戶中5%的逾期用戶——因為他們才會為了緊急還錢,更高息地借錢。
無論如何,信用代償產品,都是深耕循環戶的產品。
目前,中國的信用卡代償一直不溫不火,其核心原因就是這個模式獲客難,盈利難。
林建明稱,2015年6月,他們剛上線的兩個月并未宣傳,卻自然獲客15萬,結果發現來的幾乎都是“次貸人群”。
林建明稱,他們的目標客群,是信用卡的循環戶,但產品天然吸引過來的,是次貸人群,“很容易逆向選擇”。
所以,產品只能通過宣傳,從海量用戶中“打撈”目標用戶。
除此之外,就算找到了用戶,讓他們接受這個全新的產品和理念,也并非易事。因為看起來,產品誘惑太小,不夠性感,比如,如果是定14%的利息,用戶每個月只能省幾十塊錢。
“推廣美國的信用卡代償,喊出的口號是,利息為零,而中國的產品,利息只降了幾個點,產品宣傳上,沖擊并不是特別大”,張宇稱,對于這樣的產品,用戶的教育成本和獲客成本,恐怕不低。
林建明稱,他們的獲客成本在競爭加劇后,確實有所上漲。
信用卡18.25%利率已不算高,而要與銀行再拼利率,就注定了這是一個薄利的產品。
“這個模式玩家并不多,原因是很難通過息差盈利”,林建明稱,所以對接的資金成本不可太高,他們的資金是來自銀行、信托、保險等低成本渠道。
“從單一產品來講,這個產品很難賺錢。大家看的是這部分人群的成長,在后期提供一些增值服務”,聯動優勢消費金融負責人趙文藝稱,大部分玩家的野心都在后端。
很多平臺的布局是,等用戶沉淀到平臺之后,他們會根據信用表現,給予用戶一定的授信額度,或者直接賣理財產品,提供一些資產配置的服務。
可以看出,玩家都在試圖圈出中國信用比較好的一群高凈值用戶,并靠后期的增值服務變現。
未來市場是否會爆發?
2016年4月,央行發布的《關于信用卡業務有關事項的通知》,從今年開始,商業銀行須對多項信用卡服務項目和收費標準進行調整。
剛性的年化18.25%的信用卡利率,在一定程度有了松動,其中下限可以打7折。
一旦市場利率化的松動,市場的競爭格局將出現翻天覆地的變化。
銀行之間開始競爭后,巨頭會立刻尾隨而至。
“以前巨頭不切入信用卡代償市場,是不想和銀行形成正面競爭,而影響自己的主營業務,而一旦銀行自身的競爭都已展開,巨頭們就再無顧忌,會蜂擁而至”,林建明稱,真正的爆發,恐怕為期不遠。
互聯網時代到來后,美國的商業模式,經常被拷貝到中國。
這卻不是“萬能鑰匙”,不是所有的模式都可在中國走通——因地制宜,恐怕是最關鍵的一步。
而本土化改造后的“信用卡代償”,剛剛開始在中國的征途。